Les publicitaires usent souvent de l'humour pour vanter leurs produits. Peut-on utiliser un message drôle pour tout vendre ? Quels avantages d'amuser ou de faire sourire sa cible pour une agence de communication ?

L'humour est aujourd'hui une composante essentielle de la publicité moderne. Loin de l'idée de divertir la cible à qui est destinée le message, l'humour sert à attirer l'attention du consommateur, à simplifier la compréhension du message et surtout, à faciliter sa mémorisation.

Une botte secrète à manier prudemment

L'humour est employé dans bon nombre de publicités afin d'accroître les ventes de tel ou tel produit. Toutefois, elle n'est employée que pour ceux dont l'achat ne fait pas suite à un acte réfléchi.

Ainsi, pour une voiture, le message sera toujours plus sérieux que pour du papier hygiénique, une paire de baskets ou des confiseries. En effet, qui prendrait au sérieux un fabricant de voitures qui parlerait de sécurité ou de l'esthétisme de ses modèles avec trop de légèreté. A son époque, la R12 de Renault en fit d'ailleurs les frais. En revanche, la publicité pour un site de rencontre peut aisément se faire drôle.

​L'humour permet en premier d'attirer l'attention du futur consommateur, sans qu'il ait l'impression d'être inondé d'informations, alors que nous le sommes déjà. Une situation cocasse ou des jeux de mots suscite l'intérêt et ont un impact direct sur l'attention, ce qu'ont démontré de nombreuses études.

Autre point intéressant, la facilité de compréhension du message que l'on veut faire passer. Toutefois, tous les publicitaires ne sont pas aussi unanimes que pour l'intérêt précédemment décrit, car l'humour n'est pas universel. Ainsi, il est propre à chacun et fonction de sa culture. Certains messages peuvent donc être mal perçus. Toute la difficulté réside donc dans le fait de choisir le meilleur compris possible.

Enfin, l'humour augmente la persuasion du message, tout du moins pour les achats dits « sans importance ». Depuis les années 1970, les nombreuses études réalisées vont toutes dans ce sens, même si les résultats dont loin d'être homogènes.
Selon Speck en 1987, un message publicitaire drôle influerait sur deux aspects :

  • l'intention d'utiliser le produit vanté par la publicité
  • la perception qu'a le futur acheteur de la qualité de l'article, celle-ci se trouvant valorisée si le message est bien perçu.

En conclusion, si l'humour est l'une des bottes secrètes des industriels pour vendre davantage, celle-ci doit être savamment dosée, en fonction du produit, du pays et de la culture de la cible.